近期有哪些新兴的营销技术趋势值得关注?
酷云互动董事长兼CEO李鹏给出的回答是:“一是5G牌照的发放和8K技术的发展,将使智慧大屏在未来无处不在,全媒体数字化的时代,传统的广场屏、家居电视具备数据能力之后将成为‘固定的手机’;二是全媒体数字化后,企业也数字化了,营销将更加透明、高效,‘营销中台’的运用将在企业之中越来越普遍。”
李鹏是在6月12日CES ASIA(2019亚洲消费电子展)的专题分论坛上发表上述意见的。他和数知科技智慧营销总裁王帅民、好耶集团副总裁曹明、久其数字传播CEO邓晨、上策新媒创始人王海玉、智子信息CEO朱建秋共同受邀参与论坛的圆桌讨论环节,讨论主题为“消费者导向的营销技术”。在李鹏看来,技术并非营销领域的决定因素,真正能够为消费者创造价值的营销平台应该能在更富社会意义的领域有所作为。
AI时代,技术的力量与边界
尽管分论坛的嘉宾都是AI及大数据方面的领军人物,但在定义AI技术在营销中的角色时,大家却一致认为,再强大的技术也只是一个辅助者。
“在营销领域的一些垂类当中,AI技术的确会起到非常重要的作用,比如视频,我们可以运用图像识别技术实时解析视频画面中的内容、广告、场景、特征,使之结构化,创造更多的广告形式同时追踪用户的偏好,行业领先的水准准确率可以在99%以上;再比如声音,这方面比较典型的是智能客服和智能音箱。但总的来说,AI作为一项技术,是有边界的。如果说是整个营销行业的中流砥柱,那就有点夸张了。”李鹏在讨论中表示。这一论点也得到了在场嘉宾的认同。
技术的力量未来还将如何影响营销行业?李鹏指出了三个关键因素:政策法规的把控,底层技术的应用,组织架构的优化。
2018年5月,欧盟率先落地旨在保护个人数据隐私的GDPR条例,为全球互联网领域的用户信息保护工作提供了一份参考样本。李鹏认为随着政策法规的逐步完善,中国也将拥有自己的GDPR,规范的管理条例反过来也将影响企业在技术研发与应用上的选择。从技术的角度看,营销领域较少触及底层研发。无论是AI芯片,还是5G或者8K,这些底层基础设施的发展如何对应到营销行业的体系当中,将成为需要全行业共同解决的问题。另外,李鹏认为当前营销企业的组织形式往往还是采取传统的划分方式,将手机、平板、电脑与电视、户外割裂开。然而随着数字化的推进,媒介形态间的差异正在逐渐消减。营销企业需要站在“处理人与屏的关系”的角度重新规划业务板块。
“很多时候影响技术落地的就是人本身,移动互联网媒体和电视、户外的差别只是大小不同、展示方式不同,组织结构上仍然把这几类媒体分开运营的‘数字化’企业,其实已经OUT了。”
为营销平台赋予新的价值和意义
这次分论坛的核心主旨,是讨论在营销语境中,如何尊重消费者隐私,并为消费者提供真正的价值。近年来,随着营销技术的迅猛发展,越来越多的品牌获益于整合大数据和人工智能算法的营销技术。然而,站在消费者的角度,这种变革带来的并非都是好处。就连受邀参与讨论的嘉宾都在抱怨,电商平台针对搜索记录的疯狂推荐,以及不胜其烦的骚扰电话,都给消费者带来了负面的消费体验。
营销领域的从业者应该如何平衡营销效果和用户诉求之间的关系?中国营销技术版图上的领导者们给出了多种维度的答案,“不作恶”是一种得到普遍认可的思路。不过从李鹏的观点可以看出,在他的理念中“不作恶”只是一种底线,他对于营销平台的社会价值还有更高的期待。
“做营销的平台也可以拿来做公益。”李鹏在会下的交流中说道。酷云互动是国内大屏数据领域的现象级公司,拥有超过10亿的用户KID数据,核心的ACR技术能够精准识别视频内容。从营销角度来说,酷云互动可以实现用户/家庭双维度的洞察与圈选,助力企业提升品牌转化。然而今年以来最令他感到骄傲的却是,这套业界领先的营销体系孵化出了一套纯公益性质的地震预警系统,并迅速投入实际应用。
5月2日四川雅安芦山发生4.5级地震,5月18日吉林松原发生5.1级地震,震区周边的居民都从家里、家外的大屏上提前收到了预警信息。这种新奇、高效的灾害预警模式在震后迅速走红社交网络,引起了广泛热议。成都高新减灾研究所领导表示,如果汶川地震时就有这套系统,可能会减少2-3万的伤亡人数。
“很多事情技术上已经实现了,比如追踪用户,但技术上实现了不代表就可以随便做;还有很多对大众、对社会有积极作用的技术也已经实现了,有能力、有责任感的企业就应该承担起来。”
CES AISA 6月11日-13日期间在上海举办,中外500多家展商参与其中,呈现了全球范围的顶尖科技成就,其中包括5G、人工智能、增强现实/虚拟现实,以及汽车技术等相关领域。亚洲本土数字化营销市场近年也成为CES越来越关注的话题,此次专题分论坛由中国商务广告协会数字营销委员会承办,委员会表示,未来将带来更多的行业活动,促进彼此间的互动与交流,共同推进中国数字营销的发展。
